Местная пресса сегодня самый влиятельный медиаресурс на муниципальном информационном пространстве России. Издается около 3,7 тыс. городских, районных, областных и республиканских газет…
…общим разовым тиражом более 49 млн экз. 77% названий — это городские и районные газеты, их тираж составляет около 50%. Кроме того, в регионах распространяются выпуски как столичных: «КП», «МК» АиФ», так
и региональных сетевых изданий: «Родной город», «PRO Город», «Житье/Бытье».
Собственник имущества около 30% редакций — муниципальные
образования. Государственной формой собственности (субъ-
ектов РФ) является примерно столько же редакций. К частным
себя причисляет одна треть редакций. Однако, в реальности,
многие из них не являются таковыми. Например, учредителем
ОАО «Татмедиа» (54 муниципальных газеты) выступает Минис-
терство земельных и имущественных отношений Республики
Татарстан. Учредителем ОАО «Издательский дом «Мичуринск» (27 газет) — Ко-
митет по управлению имуществом Тамбовской области.
Процесс перевода региональных государственных СМИ в частную собствен-
ность был активизирован после памятного заявления президента Медведева о
заводах-газетах-пароходах. Часто вообще никто не может сказать, кому конк-
ретно принадлежит тот или иной медиаресурс. Влияние на прессу осуществля-
ется через подконтрольные коммерческие структуры или аффилированных
частных лиц.
Вопреки выступлениям официальных лиц, влияние государства на региональ-
ную прессу не только не ослабевает, оно усиливается. Получила распростра-
нение практика по объединению районной и областной периодики в единые
издательские дома, холдинги. Дело дошло до ликвидации в отдельных регионах
России редакций районных и городских газет как юридических лиц и должнос-
тей редакторов. Вместо них — теперь директоры филиалов.
Около трети доходов государственных и муниципальных редакций составля-
ют бюджетные субсидии. Механизм оказания поддержки в реальности часто
зависит от всего одного фактора — степени лояльности редакции конкретному
чиновнику. Политика региональных, а особенно муниципальных властей в отно-
шении СМИ в значительной степени носит инструментальный, конъюнктурный
характер и ориентируется на достижение краткосрочных и изменчивых утили-
тарных целей. Наиболее недальновидные и медианеподкованные чиновники
стремятся максимально ограничить зону действия СМИ и упростить взаимодей-
ствие с журналистами до уровня отдачи распоряжений. Не редкость сегодня
подписание полос в печать, осуществляемое в местных администрациях.
Усиление контроля над содержанием и зависимость от бюджетного финанси-
рования приводит к ориентации значительного числа редакций на власть, как
на ключевой сегмент своей аудитории. Из списка возможных авторов отсека-
ется значительная часть местного сообщества, в том числе наиболее активные
граждане, имеющие и отстаивающие собственное мнение. Отстраняясь от
анализа событий, значимых для большинства жителей, редакции подменяют ре-
альную повестку дня надуманной. Они могут демонстрировать современный
дизайн, читабельные статьи различной тематики, но их контент характеризует-
ся монологичностью, узким кругом авторов и персонажей, отсутствием широ-
кой дискуссии по рассматриваемым проблемам.
Монетизировать «служение в интересах местных сообществ» не получается.
Рыночные способы получения доходов: продажа рекламы и тиражей — все ре-
же способны погашать редакционные издержки.
Вот парадокс. Городские и районные издания сегодня показывают насыщен-
ность, недостижимую ни для федеральных, ни для областных газет. У более по-
ловины редакций один экземпляр газеты приходится на 7—10 человек. Доходы
от реализации тиража падают ежегодно. С одной стороны, население не мо-
жет или не хочет платить реальную цену за газеты. С другой — все острее
проблемы распространения. И это, по признанию газетчиков, пострашнее Ин-
тернета.
Многие редакции не только не получают прибыль, но и терпят убытки от под-
писки. Почта не способна полноценно выполнять обязательства по доставке
периодики. Так, недавно в Ставропольском крае из-за забастовки почтальо-
нов была сорвана подписная кампания местной газеты.
Проблемы дистрибуции вытесняют с рынков наименее прибыльные проекты,
а такими, по определению, являются общественно-политические газеты, толка-
ют редакции на поиски спонсоров. «Силовая поддержка» тиражей властными
структурами (принудительная подписка бюджетников или привлечение средств
бизнеса) в обмен на лояльность стала привычной формой неформального до-
говора между чиновниками и журналистами.
— Администрация города и городской Совет народных депутатов практичес-
ки в полном составе подписывается на газету, регулярно проводят анализ хо-
да подписки, предпринимают конкретные меры для ее роста, — не стесняется
делиться опытом журналист из Тамбовской области.
— Стоимость подписки на нашу газету — 100 рублей в год, — продолжает
тему его коллега из Московской области. — Остальное погашается из местно-
го бюджета.
Сравнительно небольшое количество изданий пока распространяется с по-
мощью собственных сетей. Однако около половины редакций городских и
районных газет не только сравнительно компактной Челябинской области, но
и неплотно населенного протяженного Забайкальского края, уже построили
альтернативное распространение.
Вряд ли проблемы распространения могут быть объяснены исключительно
как стремлением почтового ведомства минимизировать затраты, неизбежно
возникающие при осуществлении доставки на протяженных и малолюдных тер-
риториях для населения с низкой покупательной способностью. Формирующа-
яся в парадигме вертикали информационная политика государства направле-
на на достижение максимального информационного охвата с помощью нес-
кольких общенациональных СМИ, более поддающимися управлению из одно-
го центра. И косвенно ли, объективно ли — направлена на уменьшение числа
«бесконтрольных» местных изданий.
Наиболее распространенным способом выживания коллективов редакций
становится информационное обслуживание власти. «Установка газеты, финан-
сируемой мэрией, взвешенно и позитивно показывать горожанам работу мэра
и городских чиновников», — откровенничает молодой сотрудник муниципаль-
ной газеты из Новосибирска. Около половины редакций, по признанию их сот-
рудников, регулярно публикует скрытую рекламу.
Низкая заработная плата (в среднем около 10 тыс. руб.), социальная неза-
щищенность, недостаточное количество предложений на местных рынках труда
сковывают инициативу сотрудников редакций. Второе десятилетие региональ-
ная пресса переживает негативную селекцию кадров. После отмены государ-
ственного распределения выпускников вузов, которое содействовало постоян-
ному притоку в «низовую» печать молодых специалистов, в редакции из другой
профессиональной и культурной среды пришли тысячи человек. Они часто не
имеют понятия о теоретических и практических аспектах, специфике и этичес-
ких нормах профессии, что приводит к падению профессионализма и размыва-
нию моральных стандартов. Сотрудники редакций перманентно пребывают в
ситуациях, когда отсутствуют ясные и четкие правила того, как следует себя
вести.
С одной стороны, наиболее социально активные группы населения предъяв-
ляют к журналистам требования безусловного выполнения общественных
функций. С другой — при отсутствии новых формализованных правил и тради-
ций безопаснее и удобнее работать в рамках привычной формулы: кто платит,
тот и заказывает музыку. Значительная часть коллег, как из государственных,
так и из частных СМИ, питает иллюзии о возможности «писать правду» за счет
поддержки спонсоров. Следование популярной в прошлом формуле «и деньги
возьмем, и правду напишем» привело к исчезновению и того, и другого.
Главное препятствие успешной деятельности треть коллег видит в слабом
экономическом развитии территорий. На втором месте — низкая обществен-
ная активность граждан, на третьем — недостаточная квалификация сотрудни-
ков. Вмешательство органов власти и наступление новых технологий — на
третьем-четвертом месте. В числе иных причин называются снижение числен-
ности населения (в некоторых районах до 10% ежегодно), падение уровня об-
разованности населения.
Муниципальная пресса, не способная догнать по интерактивности и откры-
тости Интернет, теряет наиболее активную и экономически успешную аудито-
рию. Пока сети не могут заменить местную периодику для людей старшего и
среднего возраста. Население малых городов и муниципальных районов по-
прежнему воспринимает местную газету в качестве обязательного институцио-
нального атрибута. Взаимодействие с гражданами в оффлайне, помощь в ре-
шении бытовых проблем, публикация частных объявлений и поздравлений —
главный конкурентный ресурс редакций. Тем не менее, широкое распростра-
нение новых технологий разрушительно воздействует на финансовую модель
местной газеты.
Более половины опрошенных нами сотрудников редакций уверены, что их га-
зеты никогда не станут экономически и политически самостоятельными. Неко-
торые вообще предлагают крайне пессимистичные варианты ответа типа: «Че-
рез 10 000 лет». Четверть коллег полагают, что издание общественнозначимой
прессы вообще не может быть успешным медийным бизнесом.
Уникальный издательский опыт демонстрирует крупнейшая корпоративная
профильная организация — Альянс независимых региональных издателей. АН-
РИ объединяет около 50 самостоятельных общественно-политических частных
региональных газет — менее 1% от численности всей периодики этого форма-
та. Это практически все, чего достигла отрасль за 20 лет рынка.
«Деловой Петербург», «Якутск вечерний», «Свободный курс», «Городские
вести» (Ревда), «Вечерний Северодвинск» и другие смогли соединить прагмати-
ку бизнеса и традиции журналистики. За каждым устоявшим частным качест-
венным изданием — талантливые журналисты, ставшие бизнесменами. Практи-
чески все, для того чтобы сохранить формат основного серьезного издания,
выпускают линейку сервисных или развлекательных проектов, оказывают по-
лиграфические услуги, ведут разные бизнесы. Ими сформулирована формула
подлинной независимости: собственное производство контента, собственная
полиграфическая база, собственная система дистрибуции.
Подведем итоги. Получается, что модель серьезной местной газеты — мо-
дель дотационная. Государственные и муниципальные издания подпитываются
из бюджетов, частные — из других бизнесов владельцев. Очень сложно и почти
невозможно сегодня выпускать и распространять аналитическую серьезную
прессу за заработанные ею самой деньги. Тем более на экономически слабой
территории с небольшим количеством платежеспособного образованного на-
селения.
Как будет складываться судьба региональной прессы? Рассмотрим четыре
варианта развития ситуации.
Первый. Дальнейшее усиление государственного влияния (субъект — регио-
нальные органы власти). Губернаторские структуры снижают влияние муници-
пальной администрации, жестко контролируют финансовые потоки и кадро-
вую ситуацию, занимаются повышением квалификации сотрудников редакций.
Модернизируется дизайн изданий, создаются веб-сайты, в перспективе воз-
можно — бесплатное распространение принта. Слабое или сильное звено ва-
рианта — личность руководителя регионального отраслевого органа власти.
Развитие может обернуться просвещенным управлением или банальной
«прихватизацией» ресурса.
Второй. Усиление влияния муниципальной власти. Кадровая чехарда, долж-
ность редактора занимает друг или родственник местного главы администра-
ции. Сокращение штатов, депрофессионализация, маргинализация содержа-
ния. Постепенное превращение в бумажную и электронную газету приказов
местной власти.
Третий Массовая приватизация по указу сверху. Наиболее активные редак-
ции, пытаясь максимизировать прибыль и минимизировать риски, возникаю-
щие при обращении к острой социальной тематике, неизбежно, в той или
иной степени, воспроизводит таблоидную модель. Увеличивается количество
заказных материалов и скрытой рекламы. Более пассивные сокращают объем
и периодичность выхода, отдельные закрываются. Самостоятельными экономи-
чески, сохранившими общественнозначимое содержание становятся в лучшем
случае не более 10% редакций.
Четвертый. Стагнация, продолжение ситуации, вяло текущей с начала 2000-х
годов. Вымывание активной аудитории и наиболее квалифицированных сотруд-
ников. Снижение собственных доходов, рост спонсорских субсидий, сокраще-
ние штатов. Приватизация наиболее успешных редакций и постепенная депро-
фессионализация остальных.
Скорее всего, параллельно будут развиваться несколько вариантов с преоб-
ладанием четвертого и первого. Должны ли мы быть сторонними наблюдателями?
НА МУНИЦИПАЛЬНЫХ МЕДИАРЫНКАХ УЖЕ СЕГОДНЯ
СКЛАДЫВАЕТСЯ КОНФИГУРАЦИЯ,
КОТОРУЮ МОЖНО ОБОЗНАЧИТЬ,
КАК «ПЯТЬ К ОДНОМУ».
ПЯТЬ РЕКЛАМНЫХ И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ
ГАЗЕТ И ОДНА СЕРЬЕЗНАЯ
Если общественная польза для нас не пустой звук — наша задача не только
максимально сохранить этот сегмент системы СМИ России, но и наполнить его
нужным обществу содержанием. Это важнее дебатов о том, что по-
бедит: Интернет или бумага, или даже о форме собственности редак-
ций.
Во всех государствах, считающих себя цивилизованными и совре-
менными, работают специальные программы, способствующие вы-
полнению прессой общественных функций. Мы должны четко и внят-
но заявить — региональная пресса России нуждается в создании осо-
бых условий для стимулирования производства нужного обществу со-
держания.
Наши предложения по развитию региональной прессы следующие:
Совершенствование законов и правовых актов, направленных на
поддержку общественных функций региональных изданий.
Усиление государственной поддержки реализации социально-зна-
чимых проектов в СМИ.
Развитие системы повышения квалификации и обмена опытом сот-
рудников СМИ на региональном и федеральном уровне, медиаобра-
зование сотрудников муниципальных органов власти.
Законодательное ограничение возможностей влияния муниципаль-
ной власти на содержание муниципальных СМИ.
Предоставление налоговых льгот для организаций, осуществляю-
щих альтернативное распространение общественно значимой пери-
одики.
Выделение субсидий редакциям для распространения региональ-
ных и муниципальных газет на экономически депрессивных террито-
риях.
Размещение государственной рекламы (информационные кампа-
нии социального содержания) в региональной прессе и др.
Системные параметры, отражающие качество изданий, которые
должны учитываться при оказании государственной поддержки:
Тиражный и рекламный охват территории.
Представленность мнений различных групп, составляющих местное
общество.
Количество ответов должностных лиц на обращения граждан.
Количество и состав привлекаемых ньюсмейкеров и экспертов.
Количество опубликованных писем и обращений граждан.
Действующий на страницах и веб-сайте издания форум для обмена
комментариями и критикой.
В материале использованы данные исследований Союза журналис-
тов России и Фонда развития информационной политики
(2008—2012).
Владимир КАСЮТИН, секретарь Союза журналистов России